Негативный опыт PR в телевизионных новостях - 4

Времени избирательной кампании достаточно для снижения доверия аудитории к содержанию ангажированных и заполитизированных теленовостей

Оценки моды в сравнении со средними оценками позволяют сделать вывод о том, что реноме канала может влиять на стереотипность поведения аудитории в пределах 1-2 месяцев. В течение этого периода происходят изменения в отношении аудитории к телеканалу, если новостийная политика телеканала меняется.

Оппозиционность теленовостей позволяет им выглядеть более достоверными, нежели теленовостям, не выступающим с критикой власти.

Весьма неожиданно в январе на 3-е место по достоверности вышел «Ютар». Вероятно, в избирательной кампании возрастает значение оппозиционных теленовостей, которые на фоне остальных «загрязненных» новостей выглядят более достоверными. Характерно, что, как мы и предполагали, «Ютар» не смог удержать свою третью позицию по данному качеству и занял 5-е место в мартовском опросе, характеризуя политическую оппозиционность как равную другим направлениям ангажированности, тем самым демонстрируя одинаково негативное влияние «предвзятости против» и «предвзятости за» на оценки достоверности теленовостей.

Усиление политической ангажированности теленовостей серьезно влияет на ухудшение иных оценок теленовостей: компетентности, профессионализма, оперативности и доходчивости. При этом усиление политической ангажированности теленовостей не влияет на оценку таких аспектов, как привлекательность дикторов и тележурналистов, качество картинки в теленовостях.

Нынешние выборы показали, что вкладывать деньги в политическую рекламу на телеканалах с большим территориальным покрытием, которые к тому же сильно теряют доверие телезрителей, неэффективно: это отражается на судьбе рекламируемых ими политических сил и лидеров плачевным образом. Судьба СДПУ(о), «ЗаедУ» и «Озимого поколения», во многом являвшихся прежде всего медиа-проектами, пусть будет нам напоминанием.

Несмотря на ориентацию многих заказчиков политической рекламы на телеканалы, охватывающие большую, нежели другие, территорию страны, качество политической рекламы зависит в первую очередь от доверия к такому телеканалу. Поэтому в отличие от коммерческой рекламы, успех которой зависит от охвата аудитории телеканалом, для политической рекламы значение имеет также и доверие к телеканалу. И если телеканал снижает качество теленовостей в результате ангажированности под определенную политическую силу, делая теленовости инструментом политической рекламы, такая политическая реклама не может быть успешной. Данное обстоятельство снова станет актуальным для тех, кто собирается размещать свою политическую телерекламу на будущих президентских выборах. Без учета вышеприведенной обусловленности политические заказчики могут просто потерять деньги на рекламе.

Для телеканалов, зарабатывающих свои деньги не на телезрителях, а на проектах политического влияния их собственников или финансистов, обеспечивая для них политическую рекламу (пропаганду и агитацию), такая ситуация является обычной и между выборами. В свою очередь мы, телезрители, являемся заложниками зависимости качества теленовостей от политической ситуации вокруг собственников или финансистов их телеканалов.
Дмитрий Дучин
исполнительный директор AGB Ukraine

- Приведенная диаграмма иллюстрирует то, как телезрители смотрели новости различных телеканалов до начала, во время и после окончания избирательной кампании. Графики построены на базе выборки, представляющей население 25 административных центров Украины (14 млн. чел.), по показателю «доля аудитории» (часть от всех зрителей, смотревших телевидение в определенное время) выпусков новостей, выходящих в эфир в прайм-тайм (19.00 - 23.00). Я бы не стал однозначно утверждать или опровергать, что колебания вызваны началом предвыборной кампании. Методология нашего исследования позволяет отслеживать количественные изменения аудитории и ее состава, но не причины этих изменений.

Главным показателем эффективности рекламных, в том числе и предвыборных кампаний, я бы назвал конечный результат. В качестве критерия оценки успеха или провала прямых рекламных кампаний на телевидении (рекламные ролики партий и избирательных блоков, выходившие в эфир) мы выбрали показатель GRP (gross rating point). Этот показатель демонстрирует суммарное количество пунктов рейтинга, набранное всеми рекламными роликами в рамках той или иной рекламной кампании. Другими словами, можно сказать, что GRP - это часть телезрителей, видевших ролик, от всей исследуемой аудитории. Превышение 100% в данном случае обусловлено тем, что каждый телезритель может иметь более одного контакта с рекламным роликом. Соотношение GRP телевизионных рекламных кампаний и результатов первых десяти избирательных блоков и партий приведены в таблице. Опять же хочу подчеркнуть, что телевизионную рекламу необходимо рассматривать как составляющую многокомпонентной предвыборной кампании. Определить ее удельный вес в общем успехе или провале достаточно сложно.