Негативный опыт PR в телевизионных новостях - 1

Нынешние выборы показали, что вкладывать деньги в политическую рекламу на телеканалах не всегда эффективно: ангажируемость в подаче новостей приводит к быстрой потере доверия телезрителей. И если телеканал снижает качество новостей, делая их инструментом политической рекламы, можно с уверенностью говорить, что политические заказчики просто теряют деньги.
Динамика оценок информативности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
Динамика оценок полноты теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
Динамика оценок достоверности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
Динамика оценок объективности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.
Динамика оценок доверия к телеканалам с октября 2001 г. по март 2002 г.
Динамика оценок незаангажированности теленовостей с октября 2001 г. по март 2002 г.

Исследования Интернет-издания «Телекритика», проведенные в январе-марте 2002 года, обнаружили многие неочевидные тенденции в производстве теленовостей, а также позволили впервые замерить падение их качества в период выборов. Усиление политической ангажированности теленовостей во время избирательной кампании в Украине резко снизило их качество - компетентность, профессионализм, оперативность и доходчивость, хотя практически не повлияло на оценку таких аспектов, как привлекательность дикторов и тележурналистов, качество картинки в теленовостях.

Методика исследования качества теленовостей, представленная в настоящей статье, могла быть использована телеканалами как инструмент для анализа и коррекции их новостийной политики в режиме реального времени, но они этим не воспользовались.
Методика оценки качества телевизионных новостей

С октября 2001 года по март 2002 года в Интернет-издании «Телекритика» было проведено исследование качества телевизионных новостей и восприятия технологии их производства. Цель данного опроса заключалась в том, чтобы получить квалифицированную оценку основных качеств содержания новостей украинских телеканалов и предоставить телеканалам инструменты для изменения (в случае необходимости) их новостийной политики или технологии производства теленовостей. Соответственно опрос состоял из двух типов оценок - основных качеств содержания и восприятия теленовостей с точки зрения элементов их технологии. Оценки по качеству и восприятию состояли из среднего значения и моды (чаще всего встречающееся значение). Наличие моды (стереотипности оценок) позволяло говорить о стереотипности представления по поводу качества или элементов новостийного производства и давало возможность понять массовую субъективную природу оценки в каждом конкретном случае. Сравнение моды и среднего значения позволяет строить интерпретативные гипотезы в интересных (выпадающих из общей картины) случаях.

Теленовости, где, помимо достоверной информации, присутствовали пристрастные ее оценки, предвзятый подбор фактов (одни выпячиваются, другие замалчиваются), избирательность в отношении упоминания тех или иных персон и несимметричный контекст персон и явлений (явно негативный для одних и явно позитивный для других), классифицировались как в той или иной степени «грязные». Когда планировалось настоящее исследование, его организаторы исходили из вполне понятной для социологов концепции: чтобы количественно замерить рейтинг «грязи» теленовостей на выборах, нужно охватить значительный период до выборов, когда «грязи» в теленовостях существенно меньше. Наше намерение заключалось в том, чтобы не только знать, что теленовости в избирательной кампании становятся «грязными», но и иметь возможность измерить количество «грязи», сравнив качество теленовостей во время выборов с их естественным качественным уровнем до выборов.

Качество теленовостей оценивалось по таким характеристикам, как достоверность, объективность, оперативность, полнота, доходчивость. Оценка восприятия элементов новостийного производства проводилась по следующим критериям: степень доверия к телеканалу, незаангажированность всех участников производства теленовостей, информативность, профессионализм работников теленовостей, компетентность (приглашение различных экспертов, уровень аргументации), привлекательность дикторов и тележурналистов, качество телекартинки.

Опросы проводились периодически раз в 1-2 месяца путем анкетирования наиболее известных журналистов, народных депутатов и общественных деятелей, которых в той или иной мере можно считать экспертами по новостям. Методика опроса была и остается открытой для публичной критики и предложений.

Для получения одной точки на представленных графиках в разные месяцы количество опрошенных варьировалось от 30 до 49 человек. Их персональные списки опубликованы на веб-сайте http://www.telekritika.kiev.ua/ по каждому из четырех исследований.

Для обеспечения корректности и эффективности опроса был создан наблюдательный совет из числа людей, присутствие которых в совете, с одной стороны, по мнению читателей Интернет-издания «Телекритика», являлось желательным, а с другой стороны, которые дали согласие на участие в мониторинге. Методику опроса разработал автор данной статьи. Организатором исследования была Наталия Лигачева, главный редактор Интернет-издания «Телекритика».

Опрос обнаружил многие интересные тенденции в производстве теленовостей, а также позволил впервые замерить падение их качества в период выборов. Однако телеканалы не воспользовались доступными результатами опроса для анализа и изменения своей новостийной политики, чтобы повысить качество новостей. Многие из них предпочли использование теленовостей в виде инструмента влияния на выборах. Причина этого в том, что большинство телеканалов не ориентированы на зрителя: они работают как проекты политического влияния, своеобразные средства массовой агитации и пропаганды. Поэтому непрозрачные и заказные рейтинги, коими так богата наша жизнь, вызывают гораздо больше реакций со стороны телеканалов, нежели рейтинги с прозрачной методикой, открытым составом опрашиваемых и специальным механизмом общественного контроля.