Зміст політреклами-2002 свідчить про те, що суспільство змінилося

Контент-аналіз політичної реклами на виборах 2002 року Аналізуючи концентровані базові послання, можна зробити ряд висновків.

Базові послання опозиції («БЮТ», «СПУ», «Блок Наталії Вітренко», частково «НУ», частково «КПУ») можуть бути зведені в одне єдине послання, яке випливає з політичної реклами та інших засобів агітації та пропаганди: «Проти нинішнього Президента та оточуючих його олігархів». Провладні партії мали інше послання: «Ми можемо утримати мир та спокій у державі, забезпечити її єдність та економічне зростання».

Головне питання минулих у березні виборів - це питання про долю не тільки президента, а і політичної системи (і режиму) взагалі. Ті партії, які так чи інакше були позиціоновані щодо влади у посланнях в політичній рекламі, перемогли на виборах. Ті партії, які з тих чи інших причин не були позиціоновані щодо влади у політичній рекламі, програли вибори.

Вибори 2002 року в Україні вперше засвідчили дуже високу роль політика не тільки як лідера, але як стилю та бренду партії. Усі партії, що перемогли, окрім, може, провладної «За ЄдУ», представлені харизматичними і стильними лідерами — Ющенко, Тимошенко, Мороз, Медведчук, Симоненко. Навіть Литвин як лідер «За ЄдУ» спробував виявити інтелігентність та витримку, що додало цьому блоку впливу на виборців.

Стилістика політичної реклами (цікаві випадки для аналізу)

«БЮТ» — до іміджу Юлії Тимошенко. Цікавий хід — заплести косу у вигляді вінця над головою. Відтак Ю.Тимошенко стала схожа на хрестоматійні портрети українських письменниць ХІХ століття (Леся Українка, Марко Вовчок). Рекламний хід мав розвиток, коли на звинувачення деяких журналістів, що коса не справжня, Юлія Тимошенко на зустрічі з журналістами розплела косу зі словами «У мене все справжнє».

«Яблуко» — до стилістики політреклами. Найбільш вдала знахідка — мультиплікаційна реклама, де яблука («Симиренка» мабуть, бо зелені) марширують разом з іноземними фруктами ананасами та співають, що тільки «Яблуко» знає, як знижувати ціни, як відмінити ПДВ і т.д. Потім ті ж самі яблука співали, що «завтра разом з друзями на вибори йдемо, і «Яблуку» свій голос віддамо». Відсутність персон (хоча на ананасах та яблуках були підписи імен лідерів партії) у рекламі та політичних гасел зумовлений стилістикою реклами. А доля «Яблука» на виборах зокрема пов’язана з тим, що вони виявились заручниками стилю своєї реклами. З одного боку, її пускали на телебачення (бо нічого не було проти влади), а з іншого боку вона не надихала виборців на активність.

«КОП» — політична реклама відрізнялась від іншої реклами професійністю тез та привабливістю облич. Партія застосувала естрадні пісні популярної у молоді української групи «Скрябін» у якості політреклами, просуваючи ліберальні цінності (успішність, мобільність та ін.). Можна підозрювати, що молодь та і громадяни країни взагалі все ще не вірять у те, що можна у чесний спосіб стати успішним. Тобто відверто «япівській» стилістиці реклами просто не повірили. У небагатій країні “япі” не котуються.

«СДПУ(О) — до проекту «2002 рік — рік соціал-демократії». Саме на рекламі, можливо, була втрачена значна підтримка СДПУ(о). Теза про те, що у Європі багато соціал-демократів при владі не означала автоматично, що наші соціал-демократи такі ж самі. Досягнення СДПУ(О), що представлені у рекламі, досить суперечливі — земельний кодекс дуже неоднозначно сприймається, роль лідера партії в так званій «оксамитовій революції 2000 року» (яку майже ніхто так не називав, як не називав і революцією) є не головною (скоріше вже головним тоді був Л.Кравчук, колишній Президент України). До того ж «оксамитова революція» неоднозначно сприймалася суспільством. Досить згадати, що на попередніх виборах саме комуністи набрали найбільшу кількість голосів, і внутріпарламентська революція була не зовсім легітимною. Хроніка подій у Європі щодо торжества соціал-демократії у рекламі грішила багатьма помилками, деякі кліпи було просто знято з ефіру.

«Партія Зелених». Цікава не реклама партії, а постійна підтримка партією показуваних телепроектів під час виборчої кампанії. Зокрема навіть у період заборони реклами партія примудрилася рекламуватися: на зеленому фоні був надпис «За підтримки партії, яку ми не можемо називати до 9 лютого 2002 року». Очевидно, фінансова підтримка партією телепродуктів, як і інші публічні акції, працює тільки тоді, коли окрім цього партія має чіткі послання щодо влади, політичної ситуації, економічні пропозиції. Всього цього партія не представила.

«Наша Україна» цікава просуванням персони Ющенка. Ющенко це стиль людини з села, що переїхала до міста (яких багато в середньому поколінні), моральної, професійної, чесної, непідкупної. Це найбільше і забезпечило підтримку цій партії. Віктор Ющенко — головний бренд партії «НУ» (у зв’язку з передвиборчим скандалом з подібним блоком, що використовував це ім’я, «НУ» довелося зареєструвати його як бренд). «Не словом, а ділом» є посиланням на відомі досягнення В.Ющенка на посту Прем’єр-міністра, за часів яких було значно скорочено внутрішній борг, зріс ВВП, з’явилися інші ознаки економічного зросту в країні. Ющенко створив враження, що в Україні можна бути ефективним та чесним на високій державній посаді.

«Жінки за майбутнє» просто набридли всім своєю рекламою. Це був і не фемінізм, і не політика, і не економіка. Консервативна стилістика і абстрактні кліпи щодо претензій жінок мати більшу роль у державі.

Припущення про причини поразки аутсайдерів виборчого процесу, що випливають зі змісту політичної реклами.

«КОП» — обрали незайняту нішу, але ніша виявилася недостатньо активною щодо підтримки, в кліпах не були позиціоновані щодо влади, їх посланню «подивіться, які ми, молоде покоління, класні, успішні» — не повірили.

«Зелені» — оскільки вони гасло минулих виборів про аполітичність не підіймали, бо воно не працювало на нинішніх, досить сильно політизованих та поляризованих виборах, молодь розкусила їх нездатність на будь-що впливати і перейшла до більш політично сильних гравців. Всі топталися в їх ніші і відбирали у них голоси.

«Блок Наталії Вітренко» — не виступила разом з командою, як це зробили майже всі інші опозиційні партії, залишилася одна, сварлива, ображена, не здатна на компроміси. Її колишній електорат перейшов до більш молодої опозиціонерки Ю.Тимошенко, настільки ж активної, менш сварливої, більш привабливої.

«Яблуко» — в кліпах не були позиціоновані щодо влади, гасла не містили політичних пропозицій, містили тільки економічні (знизимо ціни, відмінемо ПДВ).

«Єдність» — гасла про будівництво не переконали виборців захотіти перетворити всю країну на будівництво, бо всі знають, який це бардак в нашому розумінні. З іншого боку лідера партії заборонили активно їздити в регіони (бо він реально міг би відібрати голоси у владного блока «За ЄдУ»).

«КПУ(о)» — дуже вже реакційна та реваншистська реклама не мала ніякого шансу. Окрім того партія не мала достойних лідерів.

«Жінки за майбутнє» — гасла були використані виключно консервативні (схожі на гасла «За ЄдУ» та «Зелених»), суспільство не готове було сприйняти персонально невідомих жінок у якості політиків, лідерів та команди у партії по суті не було. Претензії жінок на владу не підкріплювалися ні конкретними пропозиціями, ні економічними тезами, ні позиціонуванням щодо діючої влади.

Загальний висновок

Політична реклама-2002 спиралася на досвід купівлі громадянами такого політичного товару, як парламентські партії на виборах 1998 року. Тому виграли конкретні досягнення політиків за час від минулих виборів, а не їх слова під час виборів-2002. Виграв ресурс громадянської активності, а не адмінресурс. Виграли відомі бренди у поєднанні з особистісною стилістикою партійних лідерів. Банальність та стьоб у політичній рекламі програли. Публічні акції та видовища, що фінансувалися деякими партіями, програли.

Непримиренна конфліктність, традиційна консервативність та надмірна ліберальність програли. Виграли вибори поміркованість та готовність до новацій. Ліві вибори програли. Праві вибори виграли. Вибори виграла соціал-демократія, але не СДПУ(о). Вибори виграла опозиція, але влада поки що набрала більше очок у створенні парламентської фракції.

Вибори виграли українські схеми політичної реклами і українські політтехнологи. Російські схеми та російські політтехнологи зазнали нищівної поразки на виборах-2002 в Україні. Політтехнології не були вирішальними на цих виборах. Вирішальними були реальні здобутки партій та блоків, їх реальна налаштованість на зміну політичної та економічної системи у країні.

Тези політреклами партій та блоків часто кардинально відрізняються від їх програмних тез. Зміст політреклами-2002 свідчить про те, що суспільство змінилося. Цих змін партії ще не встигли відобразити у своїх програмах, але вже показали у політрекламі на виборах. Приведення партійних програм та обставин державного життя у відповідність до рекламних тез, які виграли на виборах-2002, – ось зміст змін найближчого часу.

Сергій Дацюк, директор НВФ “Київ-Інформ-Простір”

(вибрані місця з аналітичного дослідження «Політична та соціальна телереклама на виборах 2002 року в Україні: аналіз та коментарі»

Ми дослідимо політичну рекламу тринадцяти партій, які на виборах 2002 року набрали більше 1% голосів: «КПУ», «КПУ(о)», «За Єду», «Єдність», «Яблуко», «КОП», «Жінки за майбутнє», «ПЗУ», «БЮТ», «БНВ», «НУ», «СДПУ(о)», «СПУ». Решта партій знаходяться поза відчутною суспільною увагою, а, отже, і поза нашим дослідженням. Для дослідження були використані відеозаписи політичної реклами на виборах (їх детальний атрибутивний опис наводиться в повній версії дослідження). Ми сформулюємо головні та концентровані послання партій та блоків у політичній рекламі, дамо короткий аналіз стилістики політреклами та зробимо припущення відносно ролі політичної реклами у причинах поразки тих блоків та партій, які не набрали 4% голосів.

Головні послання політичної реклами партій та блоків відрізняються своєю чіткістю, на яку, як правило, журналісти, а часто навіть і аналітики, не звертають уваги. Частіше за все увага приділяється партійним програмам: вони досліджуються і порівнюються. Але партійні програми створюються саме для їх вивчення спеціалістами: отже, цільова аудиторія партійних програм дуже вузька. Навпаки, гасла політичної реклами виробляються для дуже широкої аудиторії, і вони відображають спрощене представлення пропозицій партії чи блоку на політичному ринку. Послання не завжди збігається з гаслом, тому ми будемо виводити послання з усього контексту реклами, а не тільки з гасел, що в ній звучать, концентруючи зміст. А відтак ці концентровані послання для нас дуже цікаві.