Политическое сетевое издание - 1

Сергей Дацюк 

Сложность деятельности пиара — в нескольких фокусах внимания.

Существует огромное множество определений того, что такое пиар. Наиболее повторяемых подходов два — управление общественным мнением и общественные связи. Сложность определения пиара состоит в том, что это такая область гуманитарной деятельности, которая определяется не предметно, а объектно. Поскольку пиар состоит из нескольких фокусов рассмотрения, нахождение общей для них предметной области не проясняет, а затемняет суть пиара. Пиар-деятельность происходит между четырьмя, а иногда и пятью позиционерами, если клиент и заказчик — разные люди, то есть один платит, а пользуется другой. Эти позиционеры: 1) клиент-заказчик (далее клиент), 2) специалист по пиару, 3) СМИ, включая работников всех его звеньев производства, 4) целевая аудитория, четко разделенная на целевые группы.

Базовым содержанием пиара является целевая управленческая деятельность. У этой управленческой деятельности есть несколько связанных между собой фокусов внимания и соответствующих объектов управления: 1) содержание, с одной стороны, выражающее корпоративную стратегию (внутреннее представление), с другой стороны, формирующее внешнее представление о продукте, услуге, репутации компании, идеологии, политической программе клиента, 2) информация (предназначенное для публикации содержание), которая в процессе информирования доносится до целевой аудитории, и собственно 3) коммуникация (на основе предоставленной информации, внутри сформированного внешнего представления), то есть непосредственная связь с представителями целевой аудитории, которая может (по желанию клиента) влиять как на само содержание, так и на процесс информирования.

По отношению к этим фокусам внимания существуют взаимосвязанные цели управленческой деятельности. В фокусе «содержания» ставится цель создать внутреннее (для себя) представление о компании клиента и ее продуктах и нужное клиенту внешнее представление для целевой аудитории о продукте, услуге или компании клиента. В фокусе «информации» ставится цель организовать информирование таким образом, чтобы целевая аудитория узнавала нужную клиенту информацию, на нужном носителе, в нужном формате — в виде четких и понятных посланий (месседжей). В фокусе «коммуникации» ставятся две цели: поддержать существующее внешнее представление путем укрепления доверия аудитории к предоставляемой компанией клиента информации и организовать обратную связь для последующего развития содержания и более точного нацеливания информации компании клиента. Причем вторая цель (обратная связь) в фокусе «коммуникации» существует гораздо реже, чем первая.

Мы имеем дело со взаимосвязанными типами деятельности: управление представлением (общественным мнением), управление информированием (и информацией), управление массовой коммуникацией и связями с общественностью. Каждый из этих типов деятельности использует соответствующие профессии. Управление содержанием выполняют бренд-менеджеры и криэйтеры (создание и поддержка брендов), стратегические консультанты (разработка стратегии, создание и поддержание репутации компании), спичрайтеры, копирайтеры, аналитики, специалисты по рекламе, имиджмейкеры. Управление информированием осуществляют пиар-менеджеры, стратегические консультанты, аналитики, оргменеджеры, журналисты, специалисты по рекламе и те же имиджмейкеры. Управлением коммуникацией (связями с общественностью) занимаются менеджеры по работе с клиентами, организаторы и модераторы массовых коммуникаций, ресепшн, референты.

Соответственно пиар-агентства, работающие в одном-двух фокусах, предоставляют пиар-услуги, предлагают единичные пиар-акции. Пиар-агентства, работающие во всех трех фокусах, предлагают на рынке пиар-кампании (целый цикл взаимосвязанных проектов и действий на содержательном, управленческом и организационном уровнях). Наиболее эффективным пиар является тогда, когда он используется клиентом непрерывно и происходит во всех трех фокусах.