СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ (часть - 6)

Выше мы сказали о том, что "паблик рилейшнз" являются мета-управлением в бесконфликтной ситуации. Однако это имеет смысл только, если для анализа контрагентом выступает потребитель или избиратель28. Между тем различные корпорации и страны ведут конкурентную борьбу на рынке товаров и услуг, отдельные политики сражаются между собой за депутатские и президентские кресла, государства оспаривают геополитическое первенство. Во всех сферах происходит борьба за выгоду, которую можно назвать "холодной войной".29 Рано говорить о "конце истории", о "мире без войны и поэзии" провозглашенном Фрэнсисом Фукуямой - философом и одновременно аналитиком американского госдепартамента. Однако конфликт опосредуется "зрителем". Зритель при этом оказывается неким судьей или арбитром, определяющим в какой-то степени судьбу противостоящих сторон (покупая товар, голосуя за того или иного политика и т. п.). Поэтому борьба нацелена на то, чтобы получить преимущества в глазах "третьего" - зрителя, "контрагента вне конфликта", а это требует специальной организации коммуникации, организации понимания. Бесконфликтное мета-управление становится одним из элементов (орудий) конфликта в рамках более объемной стратегии. Этот аспект существовал всегда, но сегодня значительно усилен специфическими формами выборности государственной власти и всепроникающим характером СМИ.

На сегодняшний день существует обширная литература, дающая рекомендации, как правильно организовать рекламную или избирательную кампанию,30 поэтому здесь мы ограничимся рассмотрением этих явлений с точки зрения теории мета-управления.

Экономическая реклама представляет из себя управление потреблением контрагентов. Цель рекламы - обеспечить бессознательное знакотканое поведение потребителей, выражающееся в приобретении тех или иных товаров, произведенных агентом мета-управления. При этом реклама соединяет в себе черты прямого управления поведением в форме рационального убеждения ("Купите - это вам нужно!") с мета-управлением. Это смешение составляет первый слой иллюзии - стратегическое поведение маскируется реальным поведением, имеющим ту же цель (приобретение товара или услуги контрагентом). Маскируется не цель, маскируется наличие стратегического поведения.31

Второй слой иллюзии предлагается собственно театральным поведением актеров и моделей (в клипах, фотографиях и т.д.), которое предлагает потребителю "театрализованное потребление" в специально сконструированной "идеальной референтной группе". Эта группа может как создаваться актерами, так и быть реальной (мир звезд шоу-бизнеса и т.д.), однако даже во втором случае ее потребление, представляемое зрителю, театрализовано. При этом задействуется механизм подражания референтной группе, характерный для реального поведения.

Социальные возможности для широкого использования управления потреблением (появления феномена "рекламы") создает социально мобильное общество (См. Семинар 4), в котором референтная группа личности может располагаться за пределами круга ее реального поведения. (Виллану не приходило в голову подражать барону.) Юмористический пример подобного подражания - "соревнование" Эллочки-людоедки с дочерью американского миллионера Вандербильда.

Потребитель приобретает при этом не столько товар, сколько определенный "стиль жизни", определенную "языковую игру", частью которой является потребление этого товара. При этом, однако, покупается и товар, который может быть совершенно излишен при естественном потреблении контрагента.32 Тем самым потребитель осуществляет бессознательно знакотканое поведение, которое и является целью мета-управления при рекламе. Потребление оказывается знакотканым как результат специально направленной на это сознательно знакотканой деятельности.

В сфере политики мета-управление обеспечивает бессознательное знакотканое поведение контрагентов в виде различных форм политического поведения (электоральное поведение, "активистское" поведение и т. п.) Как и управление потреблением, управление политическим поведением в целом содержит элементы прямого управления и элементы мета-управления.

Прямое управление политическим поведением пользуется убеждением (проголосовать за..., вступить в...) путем трансляции идеологии, т.е. объяснения целей и ценностей, которые могут стать мотивами желательного политического поведения контрагента. Однако в большинстве случаев прямое управление поведением здесь можно рассматривать как маскировку стратегического поведения, так как в силу инструментального характера идеологии ее трансляция происходит в виде знакотканого поведения. Это объясняется необходимостью облегчить процесс понимания на основе информации об особенностях различных групп контрагентов. Агент при этом не является носителем идеологии в том виде, в каком она транслируется. При этом по отношению к активу (собственной армии "агента"), союзникам используется внутреннее "иерархическое" мета-управление, а по отношению к избирателям ("общественному мнению") - внешнее мета- управление.

В концентрированном виде управление политическим поведением можно проследить в ситуации избирательных кампаний. Политик создает свой "образ"

( его характер определяется исходя из исследования предпочтений избирателей и способов принятия ими решений) с помощью различных знакотканых действий (вербальных и невербальных). Однако мало создать этот образ. Знакотканое поведение агента всегда должно быть "пред-ставлено" контрагенту, узнано им.